El discreto encanto de la interfaz publicitaria

Por Mariángeles Camusso

RESUMEN: El presente artículo explora características discursivas de los avisos publicitarios digitales (banners) situados en diarios on-line de Argentina.

Inscribe las reflexiones en el marco de investigaciones en torno a los conceptos de dispositivo e interfaz, hipotetizando sobre la incidencia de los objetos abordados en el desarrollo y modelización de vínculos y subjetividades en el entorno digital.

A partir de observaciones realizadas sobre un corpus específico, describe la utilización de recursos textuales, visuales, sintácticos, enunciativos e intenta proponer algunas tipologías. Plantea además una protohipótesis en la que considera a los banners como un discurso pedagógico-instructivo que modeliza una forma de ser cliente/consumidor, perceptor publicitario en Internet.

ABSTRACT: The present article explores discursive characteristics of digital advertisements (banners) on online newspapers in Argentina.

It establishes its considerations within the frame of researches regarding the concepts of device and interface, formulating hypothesis about the incidence of the objects discussed on the development and modeling of bonds and subjectivities in the digital environment.

From observations made on a specific corpus, it describes the use of textual, visual, syntactic and enunciative resources, and tries to offer some typologies. It also presents a proto-hypothesis which considers banners as a pedagogic-instructive discourse modeling a way of being client / consumer, advertising perceiver on the Internet.

1. Introducción

El crecimiento de Internet y de los fenómenos asociados a la Web 2.0, traen aparejados muchas incógnitas y muchas especulaciones. Incógnitas que, en general, tratan de disiparse acudiendo al argumento por antonomasia en la cultura contemporánea: el número.

Según datos del IAB la inversión en publicidad on line durante 2008 fue de $ 236 millones lo que representa un crecimiento del 56,3 % respecto de 2007[1]. Estos datos afirman que Internet continúa siendo el medio con mayor crecimiento en inversión publicitaria, sostenido por el aumento del número de cibernautas (20 millones a fines de 2008), de las conexiones de banda ancha y del acceso a locutorios.

De esta manera, los datos sobre cantidad de usuarios/navegantes, sobre cantidad de visitas a un sitio, o cantidad de participantes aparecen como garantes del éxito de las estrategias comunicacionales/comerciales realizadas en el entorno virtual. Estrategias que se construyen sobre un bagaje de conocimientos empíricos centrados en la réplica de experiencias y en la circulación viral de la información en la propia red, quién se constituye de esta manera a la vez en sujeto y objeto de conocimiento[2].

El objetivo general de este trabajo es preguntarse cuáles son las transformaciones que atraviesa el discurso publicitario en este proceso de expansión a nuevos medios/soportes, partiendo de la certeza de que los espacios publicitarios merecen especial atención en tanto protagonistas de las especulaciones en torno a la sustentabilidad de los medios digitales y a cómo se formulará o reformulará en futuros cercanos y lejanos la relación económica entre prensa e inversión publicitaria.

La multiplicación y complejización de los medios de comunicación ha diversificado a su vez los espacios de interacción entre marcas y perceptores tornando vehículo publicitario cualquier objeto o superficie, cualquier soporte, cualquier lugar.

En los entornos virtuales los espacios de exposición de la oferta comunicacional se concentran por un lado en los propios sitios institucionales de las empresas y por otro en dos modos diferentes de hacerse visible ante los ojos del usuario navegador: los banners y los avisos patrocinados.

Dado que la genealogía de este trabajo se inscribe en investigaciones anteriores ligadas a las modalidades vinculares de los diarios digitales con sus públicos perceptores[3], el grueso de este artículo se centrará en al análisis y observación de los primeros. Esta elección no se basa en algún tipo de valoración sobre su éxito comercial y/o sobre su capacidad de traccionar perceptores hacia un objetivo comunicacional o comercial cualquiera fuere, sino que obedece por un lado a la mencionada inscripción en reflexiones sobre la relación entre dispositivos publicitarios y dispositivos de prensa y, por otro, a la relación que pueda establecerse comparativa y metodológicamente entre los banners y ciertas tradiciones del discurso publicitario. Esta referenciación inscribe el presente trabajo en la noción de análisis del discurso que propone Eliseo Verón cuando sostiene que “el procedimiento comparativo es el principio básico del análisis de los discursos”[4].

Ahora bien, el título mismo de este texto sitúa además estas reflexiones en un debate profuso acerca del alcance del término interfaz. Anticipa protohipótesis que concibe a los banners como una suerte de escaparates digitales que permiten atravesar la vidriera e internarse en el mundo de las marcas anunciantes: el banner como interfaz implica pensar a esta última como la puesta que actualiza una apuesta –en el sentido de una estrategia- de seducción. Nos permite tal vez vislumbrar otra hipótesis: el interés de los banners como objeto de estudio no se agota en la descripción de sus modalidades vinculares sino que su análisis permite aventurar lecturas sobre interfaces de otra naturaleza. El banner, podríamos sintetizar, funciona como paradigma en tanto transparenta[5] la función de “cópula” de la interfaz, materializa la noción de que esta última es necesariamente un “entre-dos”[6].

Las reflexiones que siguen se realizan en torno a un corpus seleccionado por disponibilidad de avisos publicados en diarios digitales nacionales y locales (La Nación, Clarín y La Capital de Rosario) durante 2007. Muchas de las observaciones no obstante, fueron contrastadas con avisos publicados durante diferentes etapas de esta investigación.