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Audiencias: de las “redes sociales” a las “asociaciones en red”

Foro Ibermedia

FIA

(Fundación de Investigación del Audiovisual)

Valencia, España, 2009

Por Sandra Valdettaro


La crisis de las técnicas de medición de audiencias televisivas se hizo visible en los 80 del siglo pasado cuando todos los procedimientos -“diario”, “contador de gente”, “contador de gente pasiva”, etc- demostraron su ineficacia puestos en relación con los fenómenos emergentes del zapping y el zipping que el cable y la videograbación posibilitaron. Las prácticas de creciente autonomía que dichos dispositivos fueron instalando en la actividad espectatorial televisiva hicieron que las descripciones meramente cuantitativas perdieran totalmente su eficacia.

Simultáneamente, las diversas modalidades de sociología y etnometodología de las audiencias de base culturalista -en las versiones, por ejemplo, de Morley y Silverstone-, principalmente desarrolladas durante los 90, tampoco pudieron responder de una manera adecuada al fenómeno de su creciente autonomización, ya que, por cuestiones teórico-epistemológicas, dichos abordajes presentan una limitación debido a que el análisis en producción no forma parte de su objeto de estudio, ocupándose, por tanto, solamente de realizar descripciones de los consumos, es decir, de la recepción. Si bien dicha perspectiva aportó un conocimiento significativo acerca de las distintas escenas que la actividad de la audiencia despliega en situaciones concretas de la vida cotidiana, sin embargo en muchas ocasiones sus resultados presentan una desviación producida por una apropiación doxástica de la tesis de De Certeau sobre el sujeto de la resistencia, que subrepticiamente repone la epistemología del sujeto-de-la-acción-motivada del rational choice, que no es más que el “sujeto de voluntad” de las ontologías clásicas de la Modernidad. Ello, sin dudas, no logra captar la complejidad actual del vínculo producción-reconocimiento.

Creo que es, por tanto, la sociosemiótica actual el enfoque que permite optimizar los conocimientos producidos tanto por el cuantitativismo como por el cualitativismo-culturalista. Una de las hipótesis de dicha semiótica es la de la radical asimetría entre producción y reconocimiento, y la articulación entre ambas instancias es su objeto de estudio. Se trata, en definitiva, de dilucidar las modalidades del “vínculo” establecido entre audiencias y formatos mediáticos en el marco de la vida social de los lenguajes. Dicho de otro modo, de lo que se trata es de estudiar la interfaz producción-reconocimiento

Sin embargo, los adosamientos de complejidad que produce la digitalización presenta desafíos constantes a la investigación, que necesita, a los fines de producción de un conocimiento plausible, complejizar también sus herramientas teóricas y metodológicas. Es por ello que se requiere de una articulación lógicamente ensamblada de la perspectiva semiótica no sólo con los resultados aproximativos y exploratorios de las descripciones cuanti-cualitativas, sino principalmente con las teorías de los sistemas complejos, a los fines de evaluar los niveles de interdependencia entre el sistema de medios y el sistema psíquico (Verón  2007)

Creo necesario enfatizar la necesidad de abordar el “vínculo” producción-reconocimiento incorporando hipótesis sistémicas, ya que, habitualmente, la semiótica se centró en análisis en producción a partir de los cuales se suponía posible inferir gramáticas de reconocimiento. Los conceptos de “lector modelo” de Eco, o “contrato de lectura” de Verón, entre otros, cuya eficacia heurística sigue siendo indiscutible, no logran por sí mismos, sin embargo, en el momento actual de complejización de la mediatización, dilucidar las lógicas de la recepción, porque lo que ha mutado, justamente, son las “condiciones” del reconocimiento. Si por un lado resulta aun posible identificar, en producción, lo que en terminología peirceana podemos nombrar como “objeto inmediato” -ya que, en muchos casos, quienes siguen ocupando el lugar de enunciadores pueden ser considerados aun sujetos corporativos-, sin embargo el reenvío que en reconocimiento se produce a “objetos dinámicos” podrá ser sólo fragmentariamente delimitado apelando a técnicas empíricas cada vez más atentas y sofisticadas debido a los inéditos niveles de complejidad de la digitalización de los vínculos.

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El audiovisual en Internet y el “fin” de las audiencia/s. Apuntes sobre dispositivos mediáticos y actores de la comunicación.

Por: Lic. Ricardo Diviani

Introducción

Desde las últimas décadas del siglo XX el concepto de audiencia, que históricamente había ocupado un lugar destacado en los estudios sobre medios masivos, fue sucesivamente puesto en crisis. Si las transformaciones de las tecnologías de la comunicación  a partir de los 80’, fundamentalmente la introducción a los hogares de la video casetera y posteriormente la aparición de la televisión por cable, expresaron el comienzo del fin del “audiencia” entendida como masa indiferenciada expuesta a los distintos medios (y de alguna manera, el comienzo del ¿“fin”? de  la televisión generalista y otros soportes “tradicionales”[1]), en la actualidad, con la emergencia de algunos dispositivos audiovisuales entramados en Internet, parece poco pertinente sostener aquel “viejo” concepto.

Por aquellos años de fin de milenio hubo intentos de encontrar “nuevas” formas de dar cuenta del fenómeno que estaba emergiendo en el marco de los estudios cualitativos de recepción.  Se propuso hablar de audiencia en plural para abordar el paso de la homogeneidad a la diversidad de los “públicos”.  Algunos encontraron más pertinente referir a “consumidores”, no entendido el consumo en su acepción económica,  como lugar donde se realiza la mercancía sino como espacio de negociación, apropiación y producción de sentido y otros, también, comenzaron ha sostener la idea de públicos “nomádicos”  o “sujetos errantes” difícil de “localizar” en un lugar o espacio determinado[2].

Hoy se hace evidente que el concepto de audiencia/s  ya no parece como el más apropiado para un estudio sobre los nuevos dispositivos digitales. Tampoco pareciera una alternativa válida las propuestas que antes mencionábamos: ninguna de ellas  pone en riesgo –a pesar de los intentos – a la “recepción” como una polaridad ya adquirida y definida a priori en un sistema más o menos lineal de comunicación. Quizás habría que dejar en suspenso a las audiencias y sus derivados y pensar en los “actores”. Esta noción de actor, consideramos, puede resultar pertinente siempre  y cuando haga referencia a la intervención activa y  necesaria de las “audiencias” en los  procesos de producción de sentido[3]. En los nuevos soportes digitales, los actores se encuentran en  una red de interrelación en la que nociones de emisores-receptores se diluyen y se convierten en participe fundamentales de la  circulación de determinados materiales significantes.

Por otro lado entendemos importante distinguir al actor del “sujeto”, entendido como  sujeto “cartesiano” de conciencia y libertad y del “agente” como mero reproductor de prácticas establecidas. La noción de actor se halla en los intercisios entre el puro determinismo y la autodeterminación, entre aquel “sujeto sujetado” a las “estructuras”  y uno puramente autónomo. En esa tensión se mueven los actores de la comunicación y los actores sociales en general. Obviamente el “abandono” del concepto de audiencia/s no impide el análisis sobre accesos y exposición ante los medios. Para aquellos interesados en los modelos de negocios de determinados dispositivos mediáticos conocer las “audiencias” sigue siendo fundamental para las cuestiones, por ejemplo, de la  publicidad y la venta. En última instancia, los actores también son “audiencias”. Aún más: ¿Quiénes son los verdaderos actores de la comunicación y quiénes los simples espectadores?  Si damos créditos a algunos estudios que nos indican que –como ya todos intuimos- los usuarios “activos” en sistemas como Facebook y Youtube , aquellos que realizan un posteo o cuelgan un video, son minoritarios, esto no implica que la noción no tenga sentido. Entendemos que, producto de la web 2.0  los actores de la comunicación se han convertido en el elemento esencial para el funcionamiento de estos sistemas. Sin ellos, obviamente no habría “redes sociales”.

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