Audiencias: de las “redes sociales” a las “asociaciones en red”

Foro Ibermedia

FIA

(Fundación de Investigación del Audiovisual)

Valencia, España, 2009

Por Sandra Valdettaro


La crisis de las técnicas de medición de audiencias televisivas se hizo visible en los 80 del siglo pasado cuando todos los procedimientos -“diario”, “contador de gente”, “contador de gente pasiva”, etc- demostraron su ineficacia puestos en relación con los fenómenos emergentes del zapping y el zipping que el cable y la videograbación posibilitaron. Las prácticas de creciente autonomía que dichos dispositivos fueron instalando en la actividad espectatorial televisiva hicieron que las descripciones meramente cuantitativas perdieran totalmente su eficacia.

Simultáneamente, las diversas modalidades de sociología y etnometodología de las audiencias de base culturalista -en las versiones, por ejemplo, de Morley y Silverstone-, principalmente desarrolladas durante los 90, tampoco pudieron responder de una manera adecuada al fenómeno de su creciente autonomización, ya que, por cuestiones teórico-epistemológicas, dichos abordajes presentan una limitación debido a que el análisis en producción no forma parte de su objeto de estudio, ocupándose, por tanto, solamente de realizar descripciones de los consumos, es decir, de la recepción. Si bien dicha perspectiva aportó un conocimiento significativo acerca de las distintas escenas que la actividad de la audiencia despliega en situaciones concretas de la vida cotidiana, sin embargo en muchas ocasiones sus resultados presentan una desviación producida por una apropiación doxástica de la tesis de De Certeau sobre el sujeto de la resistencia, que subrepticiamente repone la epistemología del sujeto-de-la-acción-motivada del rational choice, que no es más que el “sujeto de voluntad” de las ontologías clásicas de la Modernidad. Ello, sin dudas, no logra captar la complejidad actual del vínculo producción-reconocimiento.

Creo que es, por tanto, la sociosemiótica actual el enfoque que permite optimizar los conocimientos producidos tanto por el cuantitativismo como por el cualitativismo-culturalista. Una de las hipótesis de dicha semiótica es la de la radical asimetría entre producción y reconocimiento, y la articulación entre ambas instancias es su objeto de estudio. Se trata, en definitiva, de dilucidar las modalidades del “vínculo” establecido entre audiencias y formatos mediáticos en el marco de la vida social de los lenguajes. Dicho de otro modo, de lo que se trata es de estudiar la interfaz producción-reconocimiento

Sin embargo, los adosamientos de complejidad que produce la digitalización presenta desafíos constantes a la investigación, que necesita, a los fines de producción de un conocimiento plausible, complejizar también sus herramientas teóricas y metodológicas. Es por ello que se requiere de una articulación lógicamente ensamblada de la perspectiva semiótica no sólo con los resultados aproximativos y exploratorios de las descripciones cuanti-cualitativas, sino principalmente con las teorías de los sistemas complejos, a los fines de evaluar los niveles de interdependencia entre el sistema de medios y el sistema psíquico (Verón  2007)

Creo necesario enfatizar la necesidad de abordar el “vínculo” producción-reconocimiento incorporando hipótesis sistémicas, ya que, habitualmente, la semiótica se centró en análisis en producción a partir de los cuales se suponía posible inferir gramáticas de reconocimiento. Los conceptos de “lector modelo” de Eco, o “contrato de lectura” de Verón, entre otros, cuya eficacia heurística sigue siendo indiscutible, no logran por sí mismos, sin embargo, en el momento actual de complejización de la mediatización, dilucidar las lógicas de la recepción, porque lo que ha mutado, justamente, son las “condiciones” del reconocimiento. Si por un lado resulta aun posible identificar, en producción, lo que en terminología peirceana podemos nombrar como “objeto inmediato” -ya que, en muchos casos, quienes siguen ocupando el lugar de enunciadores pueden ser considerados aun sujetos corporativos-, sin embargo el reenvío que en reconocimiento se produce a “objetos dinámicos” podrá ser sólo fragmentariamente delimitado apelando a técnicas empíricas cada vez más atentas y sofisticadas debido a los inéditos niveles de complejidad de la digitalización de los vínculos.

Las audiencias actuales -quiero decir los usuarios empíricos, reales- no tienen nada que ver con la “audiencia” en tanto artefacto construido por técnicas estadísticas o cualitativas. Y es lícito pensar que tampoco coinciden sus acciones concretas con los efectos perlocutivos buscados por los programas narrativos de los productos audiovisuales. Las estrategias discursivas producen interpelaciones a enunciatarios figurados cuya circulación en la pluralidad y diversidad de los contextos concretos de recepción resulta difícil de aprehender. La errancia por las distintas pantallas -de la TV a la PC y al celular- supone la puesta en acto de distintos tipos de consumos que habilitan una pluralidad de imaginarios y percepciones del entorno.

Por un lado, el consumo de TV abierta y por cable conserva un componente ritual específico cuya funcionalidad descansa en la reposición de un placer conformista asentado en un deseo de ociosidad espectatorial que difícilmente los géneros interactivos de las demás pantallas puedan satisfacer. El goce de dejarse-llevar por las imágenes televisivas y de abandonarse a las posibles sorpresas, o bien a la ensoñación del acostumbramiento perceptivo, es una pulsión que instaló en las primeras generaciones mediáticas tanto la TV tradicional como la neo-TV en algunos de sus regímenes. La fruición particular que esa posición espectatorial televisiva primitiva produjo es una conquista de las audiencias a la cual no es probable que renuncien. Es por ello que creo que la TV, tal como la conocimos,  no desaparecerá, hasta tanto dicho deseo pueda materializarse en otros soportes. Esta pregnancia de la televisión convive, por supuesto -y tal vez ya de un modo marginal- con modalidades de consumo hiper-activo en el contacto con las otras pantallas, y principalmente en las franjas etarias más jóvenes.

Lo cierto es que los itinerarios del consumo audiovisual son rizomáticos, y cada bifurcación supone la actualización de un placer particular. La coexistencia de distintos regimenes espectatoriales y de consumo indica, simplemente, la multiplicidad del deseo.

Los distintos medios, en tanto máquinas-deseantes, producen diferenciadas maneras del contacto vinculadas a distintos modos de estar en el mundo (quiero decir, de construir mundos); y los procesos de identificación y producción de subjetividades y lazos comunitarios que se juegan en cada caso, remiten, entonces, a sistemas pasionales diferenciados los cuales no se encuentran, aun, interpelados en su conjunto por los numerosos regímenes actuantes en Internet.

Es, justamente, en el caso de la web donde se encuentra de manera más fluctuante la diferencia entre producción y reconocimiento, y donde adquiere mayores grados de complejidad. Siendo Internet un meta-medio, no resulta posible analizarlo en general, sino que cada vez supone operaciones metodológicas específicas de construcción de corpus. Ello se expresa, principalmente, al tratar de identificar y caracterizar los colectivos de enunciación actuantes y sus relaciones con los usuarios.

Por un lado, nos encontramos en Internet, por ejemplo, con colectivos de enunciación corporativos, fuertemente institucionalizados, cuyas estrategias retóricas no difieren demasiado de las de los colectivos tradicionales de otros formatos audiovisuales o visuales (el texto impreso, por ejemplo) y que, por lo tanto, podrían abordarse con las herramientas clásicas de las disciplinas ya mencionadas, incorporando al análisis aquellos elementos de interfaz que, aun en el marco de los géneros tradicionales de la pantalla, presentan innovaciones más o menos interactivas. Pero, en dichos casos de estrategias enunciativas fuertemente regladas, la interactividad no parece producir diferencias significativas con otros formatos.

Simultáneamente, se encuentra en Internet toda una serie de opciones de comunicación de tono colaborativo expresado en las llamadas “redes sociales”, como Facebook por ejemplo, que además tienden a ocupar una posición preeminente.

Las llamadas “redes sociales” creo que merecen algunas reflexiones particulares.

Ante todo, es preciso detenerse en su propia nomenclatura que, en uno de sus términos, incluye el carácter “social”. Qué se entiende aquí por “social” -o, dicho de otro modo, “qué” de “social” hay en estas redes- son interrogaciones que pueden cooperar para delimitar sus características. Creo que cualquier intento de comprensión de las audiencias actuales debe focalizar estas distinciones.

A tales fines, es preciso rastrear los tipos de “asociaciones” que se producen en estas redes en la web (Latour 2008). Los efectos de dichas asociaciones no son siempre sociales, es decir, no son efectos que logran una estabilización general (la “sociedad” no se mantiene “estable”, y, por lo tanto, desde un punto de vista teórico, no es “sociedad”). Al contrario, los tipos de componentes que se enlazan en las llamadas redes sociales generan dominios de diverso tipo: psicológicos, afectivos, identitarios, económicos, jurídicos, estéticos, religiosos, etc. De las características de dichos componentes, en tanto “pegamentos” de las asociaciones, va a depender el tipo de conexión que se establece en las redes. Es por ello que el estudio debe centrarse en la naturaleza de los conectores que produce determinados agregados de individuos, y, desde allí, poder inferir tipos de relaciones que, en sí mismas, no son meramente sociales, sino que constituyen un continuo “movimiento muy peculiar de reasociación y reensamblado” (Latour 2008:21).  Por lo tanto, la tarea de definir los colectivos actuantes en la red -es decir, la producción de “nosotros”- dependerá de nuestra capacidad de captar la especificidad de los ingredientes que amalgaman los vínculos. Ello puede o no producir “sociedad”, es decir, puede o no producir vínculos estables. Por lo tanto, el enfoque que más se adecua a la investigación es, en términos de Latour, una “sociología de las asociaciones”, o una “teoría del actor-red”, cuyos fundamentos descansan en una “ontología del actante-rizoma” (Latour 2008: 22/24), basadas en operaciones de traducción de los “detalles” que ensamblan los vínculos. En tal sentido, en la actualidad es justamente la web el dominio en el cual resulta posible indagar la fisonomía de la producción de vínculos. Como dice Latour: “Una infraestructura material ofrece a diario más pruebas de la posibilidad de realizar un seguimiento preciso de las asociaciones, como muestra cualquier recorrida por la World Wide Web convertida en laboratorio mundial”(2008:172).

En dicho “laboratorio mundial” que es la web lo que aparece, entonces, es una multiplicidad de asociaciones que, desde el punto de vista investigativo, es preciso enfocar detalladamente. Las “redes sociales” como Facebook, por ejemplo, son más comunidades de “amigos” ensambladas por “afinidades” estilísticas que “redes sociales” en sentido estricto. Es por ello que un cierto aire de “familia” -con sus derivaciones semánticas: tribus, comunidades, clanes, etc- hace linaje en Facebook y otro formatos similares. De la precisa descripción de la gramática de dichas asociaciones dependerá, entonces, la eficacia de cualquier estrategia comunicativa en la web.

Por otro lado, la adjetivación de estas redes como interactivas o colaborativas, llevaría a adjudicar un alto grado de libertad a las prácticas de consumo de los usuarios y, por lo tanto, a un borramiento de las fronteras entre producción y recepción. Si bien el aumento del quantum de libertad en recepción  en la web es un hecho comparado con los otros medios, sin embargo, las grillas de recomendación de distintos contenidos que se van produciendo al calor de los intercambios virtuales suponen operaciones de indicación de itinerarios y recorridos por la web que van reglando, paulatinamente, la actividad de los usuarios, y produciendo un efecto de institucionalización de aquello que, en principio, aparecía como territorio a explorar. De tal modo, la distancia entre “mapa” y “territorio” se acorta.

Los mapas, además de guiar a los viajeros, convierten al territorio inhóspito en un espacio ordenado, señalizado, guiado. Implican una codificación del carácter entrópico del territorio, una inscripción simbólica de su propia contingencia, y brindan una compensación subjetiva ligada a la siempre perturbante sospecha de desmoronamiento del espacio. La metáfora del viaje como promesa de experiencia aventurera, librada al azar de unas decisiones tácticas del viajero sometidas sólo a la escucha de sus deseos -es decir, el viaje como quimera romántica de encuentro con la alteridad radical y como ejercicio de la praxis de la libertad-, parece sólo constituir el horizonte utópico de la digitalización de los vínculos. En realidad, vista desde esta perspectiva, la web ya ha dejado de ser un territorio exótico de libre exploración e intercambio para convertirse en una señalética de diversas clases de órdenes que guian al viajero, y que toma distintas modalidades de acuerdo a los estilos de la puesta en pantalla, esto es, de las interfaces.

De este modo, la enunciación colaborativa va produciendo mojones autolegitimantes de itinerarios y recorridos más autorizados que otros. El trabajo de la cultura deposita allí, también, como en otras esferas de la vida comunitaria, su carácter estructural. Sólo que, en el caso de la web, dicha estructuración se ha complejizado de tal modo que produjo una nueva semioesfera. Pero si en algún momento creímos que, en la web, estaba ganando el Caos (y, con ello, la imagen de espacio de exploración ilimitado), lo cierto es que, hoy por hoy, ya se ha reificado en un Cosmos. Dicha reificación no significa -vale aclararlo- alienación, sino que indica la necesaria objetivación simbólica que caracteriza a la praxis humana, y si el cosmos del capitalismo industrial implicaba sí fuertes niveles de alienación, nos encontramos ahora con un nuevo cosmos-digital cuyo carácter ambivalente presenta como una de sus alternativas la potenciación de las capacidades dialógicas, polemológicas y cooperativas de la especie.

El momento de la “circulación” como desfase entre producción y reconocimiento, como lugar de “pasaje”, sigue siendo, entonces, el principal desafío para la investigación. En las redes semantizadas como “colaborativas” de la web, la mayor cercanía entre producción y reconocimiento produce un efecto de instantaneidad e interactividad que tiende a borrar -como ya lo dijimos- la diferencia entre ellos. Sin embargo, y ateniéndonos también a lo ya dicho, el lugar de la producción sigue siendo un programa reglado, aunque la gramática de su conformación haya, efectivamente, sufrido una importante mutación, ya que la regulación de los itinerarios que se ofrece a los usuarios no corresponde, en la web, a operaciones de enunciación por parte de colectivos identificados de manera unívoca, sino que se va construyendo a partir de las propias operaciones de agrupaciones de usuarios con identidades flotantes.

Pero, a los fines concretos, un usuario es un usuario; es decir, es alguien que está usando algo ya “dado”, y es una verdad pragmática que el usuario -y también el “investigador”- está siempre en posición de reconocimiento, aunque sus decisiones -en reconocimiento- tengan en la web consecuencias a nivel de la producción. Es decir que “eso” que viene ya “dado” al consumo no presenta una clausura definitiva sino que, en algunos de sus niveles, puede ser intervenido ya que la pantalla -como el cuerpo-humano mismo- ha devenido una superficie operatoria. Hasta qué punto, y bajo qué modalidades, esta capacidad es puesta en acto por los usuarios es un tema que debería encarar la investigación. El postulado de la “diferencia” entre producción y reconocimiento sigue entonces, para la web, siendo válido; pero se trata ahora de una “diferencia” de nuevo tipo cuyo funcionamiento necesita -como ya lo dijimos- especificarse cada vez. Nunca como ahora cobra tanta vigencia aquella regla metodológica que Adorno interpretaba como dificultad: ubicarse en the other side of the fence. Pero los investigadores estamos, de hecho, siempre situados del otro lado, “en reconocimiento”; y es desde dicha posición desde donde podemos captar, de manera básicamente abductiva, esta convivencia de distintos tipos de servicios y consumos en la web.

Es posible reconocer, de este modo, la particular sinergia que entre viejos y nuevos medios se produce, como por ejemplo, en época de elecciones políticas, la competencia entre encuestas en boca de urna por un lado, y la producción de impresiones en caliente de los usuarios de twitter que suelen no coincidir con aquellas (con lo cual adquiere un nuevo grado de sofisticación el fenómeno de construcción de opinión pública “en caliente” que hace años señalaba Ferry analizando los dispositivos televisivos, y que Debray caracterizaba como “estado seductor” marcando la emergencia de un vínculo político que impedía una toma de decisiones estratégicas o planificadas por estar atravesada por una opinión pública coyuntural, “semafórica” y “pulsional”).  Del mismo modo, la captura y publicación en youtube de imágenes anónimas, que luego “levanta” la televisión, se convierte en una poderosa herramienta de control de los distintos poderes por parte de los usuarios, que va develando así que mediante esta sinergia mediática de viejos y nuevos medios es posible un nuevo ejercicio de la democracia. La construcción de opiniones y percepciones públicas adquiere, de este modo, un carácter ecológico-ambiental en un nuevo estadio de meta-tecnología que tiende a redefinir, incluso, los propios umbrales de lo humano. Se trataría, siguiendo a Latour (2007), de una fenomenal “proliferación de los híbridos”. En tanto híbrido -en el sentido de Latour- la interfaz hombre-máquina cobra una fisonomía que no puede caracterizarse como de disciplinamiento o de control, sino de sinergia, complicidad y seducción. Estos híbridos, por decirlo rápidamente, son organismos bio-psico-tecnológicos que tienden a borrar la mediación que implica la interfaz.

Para finalizar, y atendiendo a todo lo dicho, opino que estudiar las audiencias en la actualidad, implica, necesariamente, las siguientes operaciones metodológicas:

–         situarse en la interfaz producción/reconocimiento e intentar determinar, cada vez, su fisonomía;

–         rastrear la gramática de los vínculos que en cada caso está operando;

–         inferir, a partir de ello, los distintos tipos de efectos producidos.

Creo que a partir del conocimiento así producido, que implica una vigilancia epistemológica continua y un control empírico sistemático y atento , se podrán efectuar diseños de estrategias comunicativas en la web cuya efectividad sea estimable, pues, en la medida en que nos acerquemos al “sistema de pasiones” que nutre cada asociación, podremos, concomitantemente, proponer “sistemas de creencias” capaces de producir nuevos “pliegues” en los estilos de vida.

Bibliografía referida:

– Adorno Theodor, Consignas, Bs As, Amorrortu, 1969.

– De Certeau Michel, La invención de lo cotidiano 1, México, Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, 1994

– Debray, Regis, El estado seductor, B As, Manantial, 1995.

– Deleuze Gilles, Derrames. Entre el capitalismo y la esquizofrenia, Bs As, Cactus, 2005.

– Ferry Jean-Marc, Wolton Dominique y otros, El nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992.

– Latour Bruno, Nunca fuimos modernos. Ensayo de antropología simétrica, Bs As, Siglo XXI, 2007.

– Latour Bruno, Reensamblar lo social. Una introducción a la teoría del actor-red, Bs As, Manantial, 2008.

– Mattelart Armand y Neveu Erik, La institucionalización de los estudios de la comunicación. historias de los Cultural Studies,

en http://www.innovarium.com/Investigacion/Culturalstudies.htm

– Verón Eliseo., «Del sujeto a los actores. La semiótica abierta a las interfaces», en Boutaud J.J., y Verón E., Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Paris, Lavoisier, Hermès Science, 2007. Cap. 8 : «Du sujet aux acteurs. La sémiotique ouverte aux interfaces» (Traducción de Gastón Cingolani, Bs As, 2008)

Datos de autor:

Sandra Valdettaro es Doctora en Comunicación por la Universidad Nacional de Rosario, Master en Ciencias Sociales por FLACSO y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario.

Directora de la Maestría en Estudios Político-Culturales del Centro de Estudios Interdisciplinarios (CEI) de la UNR.

Directora Iberoamericana del Proyecto de Acciones Complementarias de la AECI sobre comunicación de la cultura en convenio con la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

Directora del Proyecto Conjunto de Investigación sobre estudios de mediatización en convenio con la UNISINOS, Brasil, bajo el programa de cooperación científica CAPES-MINCYT.

Directora del Departamento de Comunicación de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario.

Directora de la publicación académica La Trama de la Comunicación.

Profesora titular de las cátedras Epistemología de la Comunicación y  Bla(st): Conjeturas sobre el Sujeto, de la Licenciatura en Comunicación Social de la UNR.

Directora del Proyecto de Investigación Interfaces y Pantallas: Mapas y Territorios de la SECYT-UNR.

Ha publicado numerosos artículos y capítulos de libros sobre mediatización, comunicación y semiótica, y se desempeña como profesora en distintos posgrados, maestrías y doctorados.

Mails: sandra@fcpolit.unr.edu.ar / sandravaldettaro@hotmail.com

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